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新聞來源https://tw.news.yahoo.com/本報特約-企業管理-試論電信企業品牌強化與競爭力的提升-032000066--finance.html
企業品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要支撐，沒有企業品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。隨著大陸電信市場的放鬆管制和逐步對外開放以及市場競爭主體格局的不斷變換，各大運營商之間的競爭將更加激烈。因此，電信企業品牌提升的思路無疑是樹立電信企業品牌及提升企業競爭力的有效途徑。 隨著大陸電信市場的放鬆管制和逐步對外開放以及市場競爭主體格局的不斷變換，各大運營商之間的競爭將更加激烈。為了爭奪更多的用戶和佔有市場，價格戰無疑是各運營商競爭中使用的最直接、最有效的手段。頻繁的價格戰一方面使得電信市場和用戶的數量在不斷擴大，各電信運營商的整體實力在不斷增強；另一方面也使得ARPU在不斷下降，運營商的利潤空間在不斷減小。如果不改變價格戰這種低層次的競爭，將會對企業的長期發展不利。 1電信品牌綜述 品牌是用來識別企業的產品或服務的名稱、術語、標記、符號、圖案或其組合。品牌一般可分為三種：?企業或公司品牌，如中國電信，中國移動；?產品品牌，如ADSL等；?服務品牌，如神州行，全球通，移動夢網，CDMA新時空，動感地帶等。 三種品牌的劃分並不嚴格，品牌相互之間是可以混合使用的。有些品牌既是企業品牌又是產品品牌；有些既是產品品牌又作為服務品牌。 電信業作為一個服務行業，服務品牌展現給市場的是與其他電信企業不同的被使用者認可的服務品質和服務形象等。服務品牌的基本要素包括：服務名稱、服務理念、服務價值、服務功能、服務機構、服務標準、視覺識別等。電信品牌首先應具有一定的特徵和個性，能夠給品牌所有者帶來一定的利益，可以代表電信服務過程中行為的組合(服務職能品質)，也可以代表服務中一些類型的組合(服務技術品質)，因此具有一定的服務品質和標準，並且能使消費者感受得到的與一般服務不同的形象和價值。 因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫穿於整個品牌建設的過程中，作為業務品牌和客戶品牌的推動力；將技術品牌轉化為業務品牌或者客戶品牌，而將技術要素在具體的宣傳中再去加以強調；將企業品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區別的符號。 2客戶滿意度對品牌的重要性 電信業的不斷快速發展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產品時，人們有了選擇權，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為電信企業不得不考慮的問題。隨著中國大陸電信行業競爭格局的形成，品牌已經成為主導運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優勢和對消費者的吸引力，則成為了當前和今後一段時期運營商的一項系統工作。 市場競爭，評價的結果是什麼？或許您要說：是效益的好壞。這個沒有錯，但是，經濟效益的好壞，是一個滯後的變數。等到我們發現的時候，我們的用戶已經流失了，而我們的利潤下降了。問題的原因不是出在今天，而是出在昨天。一個企業經營如果以昨天的資料來做判斷的話，實際上是非常非常危險的。所以，我們必須要有一個提前量。什麼是提前量？那就是用戶的滿意程度。 或許你會說：這是老生常談，用戶滿意度，這幾年來一直在提。但是用戶滿意度只是其中很小的一部分。用戶滿意度的前提，現在用戶衡量主要是兩點：一點是所謂衡量的運營廳，另一點就是客戶中心。在這一趨勢的指引下，整個電信行業已經開始從過去的企業品牌和技術品牌主導進入到業務品牌、服務品牌和客戶品牌主導的階段。 3電信品牌價值提升是獲得持久競爭優勢的武器 3.1知名度打造是電信品牌塑造的基本任務 品牌知名度是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，並使人產生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買。 擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優勢，由於消費者對品牌知曉度高，電信運營商可以節省大量的市場行銷推廣的費用，正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項基本任務。越來越多的行銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸顯品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。 3.2消費者瞬間感覺是影響電信品牌美譽度的關鍵因素 品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽度(認為某品牌最好的消費者)反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌資訊後對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。消費者每一天都會與電信企業發生接觸，或者是使用電信企業的服務時，他們會根據自己的感覺，對企業的產品或服務做出默默評價，他們將這些評價牢記在心中，這些感受就是一個“瞬間”感覺。大量的研究表明，這些不同消費者心目中的無數個關鍵瞬間的構成，使電信品牌的美譽度受到了影響，從而進一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。 對於電信運營商來說，提高品牌美譽度的工作是比較重要的，需要在每一個服務的節點上加以重視，利用自身突出優勢的地方來避開消費者對某些方面的不滿，例如強化服務或者是建立和消費者深入溝通的管道等。 3.3品牌價值豐滿和平衡是電信品牌成長的動力 研究發現，好的電信品牌在品牌價值的各個構成要素上的表現都比較豐滿，具有平衡的品牌價值。結合國內外的先進品牌價值研究方法和對於品牌的多年研究，該機構將消費者對於品牌價值的評價分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內在價值，分為情感和功能兩個層面，品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力，通常包括對品牌名稱、品牌標誌、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。 大量的研究表明，知名台南關廟土地貸款品牌的成功，不是某一個方面的成功，電信運營商對於品牌價值的建設，越來越成為細活，將成為電信品牌得以茁壯成長的關鍵。 4細分市場是創建電信品牌的制勝策略 迄今為止，沒有一種電信產品和服務可以滿足所有人的消費需求，通常的情況是，一些客戶因為網路不好會放棄，一些客戶因為資費過高而觀望，一些客戶則因為服務太差而走開，這就形成運營商推行差異化服務的根本出發點，它以客戶需求為依據，將不同類別的客戶、不同檔次的產品進行拆分組合，充分發揮資源優勢，合理調配運營成本，從而達到企業效益最大化，市場細分對於電信品牌的塑造也就顯得非常重要。對客戶進行市場細分，通過2胎代墊款缺錢急用哪裡借錢實施品牌戰略提升企業競爭力。 雖然電信運營商不生產具體的有形產品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業經營的共同要求，無視客戶需求，忽視品牌建設，將很難在競爭中獲得持久優勢。中國移動目前處於市場領導者地位的原因，關鍵就在於正確細分市場，積極培育客戶，將品牌戰略深入貫徹到市場經營中去，為競爭制勝增添了有力的籌碼。“全球通”“神州行”分別針對中高端和低端群體；自2003年，中國移動又拋出了“動感地帶”這一瞄準學生、年輕白領等群體，為其量身定制、專門打造的新品牌，不僅可以抓住現在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在未來的競爭中佔有優勢埋下了伏筆。 韓國移動企業近幾年來春風得意，其代表韓國SK電訊在實施品牌戰略中，就依靠針對客戶的市場細分打造不同的客戶品牌而獲利，SK電訊把韓國所有的使用者按5歲為一個年齡段進行細化，建立個性化、品牌化服務，如TTL是為19～24歲、年輕動感的顧客提供的行動電話服務；TING是專為10歲青少年提供的服務；UTO是為25～35歲、有一定消費能力的職業人士提供的服務；CARA是專為已婚女性量身定做的服務等，這種市場劃分取得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有了屬於自己的品牌。對於大陸國內的電信運營商來說，目前對市場的細分還遠遠不夠。因此，電信運營商需要充分地挖掘細分市場的需求，理解不同客戶群體對於電信服務的需求和期望，並針對特定群體推出專門的客戶品牌。 5結論 品牌對電信企業來說，是一筆難以準確估計其價值的巨大的無形資產，品牌的創立、打響、維持已成為電信企業日常經營的重要組成部分，同時，品牌建設也是一項長期的戰略任務，誰的品牌運作能力強，意味著誰就能夠避開殘酷的價格競爭，在與大陸國內外電信運營商的競爭中保持強有力的競爭力，引領電信行業競爭的潮流。（大陸國研網專供，作者：祁長利 來源：《中國市場》2015年第10期） 【中央網路報】
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